孚创

10年4000家!美孚1号SM车养护甄选体系能否超越传统连锁,从卖产品到运营用户?

转载来源:AC汽车

前言 

从美孚1号车养护授权店到“全新美孚1号车养护臻选店”连锁体系,是从卖产品的思维到运营用户的转变。挑战巨大,机会更大。 

作者 | haisheng 

出处 | AC汽车 


由埃克森美孚及其经销商投资公司孚筱、腾讯、途虎四方共同组建的合资公司上海孚创实业发展有限公司(简称孚创),昨日正式推出“美孚1号车养护”品牌连锁体系,并为首批落户深圳的5家臻选店授牌。 

这家正式运营刚刚4个月整的公司管理层,为新连锁体系定下雄伟目标:到今年年底,全新美孚1号车养护臻选店数量在全国范围内将达到300家;到2030年,总数将超过4000家。提供包括发动机的大小保养、自动变速箱油更换、空调滤清器更换、刹车油更换、防冻液更换等六大养护服务。

新连锁体系发布后,有人鼓掌欢迎,有人质疑。中国汽车后市场需要什么样的连锁玩家? 

01

10年4000家,谁可以加入?

自2006年开始,埃克森美孚就在中国推行美孚1号车养护服务授权体系,但当初从销售产品维度打造——给授权门店装修或设备补贴,门店每月定期进多少货;具体经营管理,仍然由门店自主,说白了双方仅限于买卖关系。10多年下来,美孚在全国200多座城市发展了1300多家门店网络。  

如今将授权体系升级为“全新美孚1号车养护臻选店”的特许经营连锁体系,如孚创总经理兼董事曾红卫所言,“要打造品牌化、数字化、标准化的一站式养车体验”。这意味着孚创要深入门店的经营管理——门店加盟要给品牌使用费,品牌方除了卖产品之外、还要给门店提供更深入的服务。

按照目前所看到的信息,孚创给美孚1号车养护臻选店提供的服务包括:技师培训、产品支持、服务体验、会员管理等多维度内容。另外,AC汽车看到的深圳第一批臻选店授权期限为3年。

除了启动以臻选店为核心的特许经营连锁体系之外,孚创还将推行认证店与合作店体系,总数量将超过上万家。未来,也将对认证店提供数字化系统支持。

“现阶段,我们先聚焦在少数区域发展连锁体系,并优先对美孚1号车养护授权店开放加盟,同时也欢迎不是授权店的门店申请加入。”曾红卫表示,具体加盟细则稍晚时候公布。

02

从卖产品到运营用户

“从产品到服务,用实力续写1号故事”这面墙,占据了深圳市海森汽车服务有限公司重新装修后门店的重要位置。

得用户者得天下,孚创要借助臻选店提供的服务,开始深入“用户运营”,为车主提供线上线下一站式的车养护体验:通过数字化线上服务平台,消费者可以快速浏览透明的价格体系和服务流程,轻松体验“线上下单、线下服务”的无忧养车服务。门店为车主提供的臻选服务,包括为车主建立车养护档案,智能预判并及时提醒车主需要的车养护服务项目,会员关怀将为车主带来更多专属福利。

在发布会上,作为孚创股东,腾讯方面的腾讯广告大客户销售运营总经理及腾讯智慧零售副总裁范奕瑾表示,将在四大方向与美孚1号臻选店连锁体系通力合作,包括:


商圈数字化:门店洞察

营销数字化:潜客引流

门店数字化:场内服务

会员数字化:离场运营

站在传统门店的角度看“客户”,他们更多的资源和精力只能关注在“集客和现场服务”上——但是客户99%以上的时间,和门店没有交集,门店应该怎么做?如集中在某几天的促销集客,能否变成日常持续的客户引流?离开门店之后的客户要不要运营、怎么运营?

当大部分用户已经分不开到底归属线上平台、还是线下门店时,企业也要相应打造全链路营销和运营体系,给车主提供更好体验和更强粘性。

从这个角度看,腾讯智慧零售的“四大数字化”提出了方向,但是作为连锁体系具体怎么做,还有待深入探索。

据AC汽车了解,全新美孚1号车养护微信小程序-线上臻选商城将于近期上线。届时,车主可以通过线上下单优质汽车保养套餐、选择附近门店、预约体验美孚1号的臻选服务。

范奕瑾表示,小程序的作用并不是帮助美孚线上卖货,核心是线下业务线上化,打通线下门店全平台获取流量能力,包括从选址、预约、到店,到错峰规划养车服务、离店后的用户运营等闭环。

从服装、餐饮等先发行业的过往经验看,数字化是一项复杂工程,需要品牌商为主来推动。但对单一产品品牌商最大的挑战在于,推行数字化的“投入产出比”是最大挑战。如国内不少太阳膜企业,在存量客户消化差不多后,很容易触碰到增长的天花板,而发展连锁体系则可以经营客户为主,突破增长瓶颈。

为配合推进连锁网络体系,孚创在供应链端推进多品牌合作,整合后的原美孚经销商开始试水除润滑油之外的易损件零售与服务。在发布会现场,孚创与博世、特殊陶业、德雷威、马勒、法雷奥、欧司朗等众多国际品牌签署了意向合作协议。

03

中国汽车后市场还需要新连锁玩家吗?

作为第一批加盟店,海森汽车服务老板对AC汽车表示,“以前途虎也来找过我们,但考虑到线上平台和我们的价格体系相差较大,就没有加入。”据悉,美孚1号车养护臻选店连锁体系也会统一产品和服务价格(会考虑区域不同定价差异),但应该要比途虎工场店高。 

事实上,汽车后市场约62万家门店(交通部2016年数据),可以划分为很多种类型,类似海森汽车服务这类“有客户基盘,不希望平台冲击原有价格体系及老客户体验”的门店有很多——从这个角度看,汽车后市场需要不同有资源有想法的投资人,为现有门店提供更多解决方案。 

“孚创成立之初,我们和途虎探讨合资可能性时,途虎股东和投资人也认同,因为万亿级市场容得下包括途虎和美孚在内的多个玩家,大家可以互相促进、共同发展。”曾红卫表示,途虎的加入,可以更好帮助美孚1号车养护臻选店做好从线上到线下的一体化运营。

曾红卫对AC汽车表示,主机厂打造的4S体系要求比较高,但帮助车主塑造了对品牌的信任。

从建立车主对独立售后体系的信任和信心的角度出发,汽车后市场需要整车厂、零部件品牌商、互联网平台、保险公司等大玩家入场,同样需要包括途虎、美孚这样车主熟悉的大品牌参与,通过他们发展的特许经营体系,帮助车主建立对独立售后服务品牌的信赖。